Opinión - El café le ganó al queso
12:44:00El café le ganó al queso
18/07/2016
Ricardo Mejía Cano
“Le brindaré al mundo un ambiente cálido para hacer amigos o trabajar
alrededor de una buena taza de café. Será su segundo hogar, parada
obligatoria entre la casa y el trabajo. En mi compañía la conciencia
social será más importante que las utilidades. Trataremos con dignidad y
respeto a los productores de café, a los empleados, a los clientes y a
los vecinos. Su propósito será: Inspirar y nutrir el espíritu humano.
Solo una persona, una taza de café y un barrio al mismo tiempo”.
Sin
embargo en el 2007, luego de crecer ininterrumpidamente desde su
fundación en 1971, se pusieron la meta de crecer de 15.000 a 30.000
tiendas. Necesitaban una disciplina despiadada. Cambiaron entonces
algunos valores y ajustaron la métrica a la nueva cultura:
Empezaron a
medir la velocidad de las transacciones, en contravía con la
satisfacción del cliente. Como lo dijo un empleado: “Todos estábamos en
una carrera, pero no sabíamos por qué corríamos”. Las ventas por tienda
empezaron a decrecer. De ñapa les llegó la crisis financiera del 2007.
El gestor de la empresa, quien había dejado el mando en el 2000, habló
con su junta para tomar de nuevo el control.
Antes de
posesionarse envió un memo a sus directivos: perdimos el rumbo, estamos
trabajando de manera equivocada, necesito su ayuda. Se filtró a la
prensa y los analistas presagiaron el desastre.
Él no se inmuto.
Con el fin de rescatar “el alma del pasado”, el 22 de febrero del 2008, a
las 5.30 p. m., cerró las 7.100 tiendas de EE. UU. Sus “asociados”
debían practicar cómo airear bien la leche para que hiciera buena
espuma, revisar que no hubiese ningún olor opacando el del café tostado,
chequear la comodidad del mobiliario, etc. Por eso el cliente paga US $
4 por un café, no por transacciones rápidas.
Entendió que era
más barato crecer internacionalmente: desarrolló un plan de franquicias
que les daría el crecimiento por fuera de EE. UU. Colombia estaba entre
los elegidos. Consecuente con su filosofía, buscó un aliado con
compromiso social, respetuoso con el medio ambiente, con trato digno a
sus colaboradores: Nutresa.
Siempre conectado con sus clientes
encontró un consumidor insatisfecho, quien no quería hacer cola ni
sentarse a tomar el café. Quería tomárselo mientras llegaba su destino.
Creó una aplicación para los Smartphone: el cliente ordena el café a su
gusto a la tienda ubicada en su camino, lo paga desde la aplicación,
recoge su café que le está esperando y sigue hacia su destino.
El gestor de Starbucks, Howard Schultz,
no ha bajado la guardia en los casi 40 años al frente del negocio: su
lucha por impregnar las tiendas con el aroma del café tostado, por un
ambiente acogedor y porque sus “asociados” sientan el negocio como suyo,
han sido las claves del éxito. Su estrategia le ha funcionado: El año
pasado las ventas mundiales fueron US $ 19 mil millones, más del doble
de las del 2007.
Ver a Schultz fuera de casillas no es difícil:
si entra en la mañana a una tienda y huele que el queso de un croissant
se quemó en el horno y opacó el aroma del café, es capaz de suspender la
venta de croissants. Para alegría de Colombia, la pelea siempre la gana
el café.
http://www.elcolombiano.com/opinion/columnistas/el-cafe-le-gano-al-queso-GG4585923
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