Café de Colombia - El cafetero Juan Valdez recupera la sonrisa
22:26:00La marca colombiana reanuda su expansión en los mercados internacionales
Tras haber digerido el fracaso de una amarga expansión mundial en la década pasada, las tiendas que representan al café colombiano en el mundo —con la imagen del agricultor bigotudo, acompañado siempre de su mula, Conchita—, han vuelto a los mercados internacionales con mejores resultados. Procafecol, la firma responsable de la marca, ha abierto más de 338 establecimientos en 16 países en los últimos cinco años, la mayoría de ellos en América Latina y Estados Unidos. Además, la compañía se ha aventurado a explorar nuevos horizontes en Asia y Oriente Próximo y actualmente labra el terreno para salir a Bolsa.
La historia de la empresa arranca en 2002, cuando la Federación
Nacional de Cafeteros de Colombia (FNC), que representa a más de 500.000
familias dedicadas a la producción de este grano, decidió fundar
Procafecol con el objetivo de entrar en el negocio de las cafeterías.
Los bajos precios internacionales del café registrados a principios de
este siglo afectaron a los ingresos de los asociados. “Fue necesario
repensar la industria”, dice Hernán Méndez, gerente de la compañía.
A pesar de que colombia era reconocido como uno de los tres mayores productores mundiales de
café (por detrás de Brasil y Vietnam), el sector del país sudamericano
se dedicaba exclusivamente a comercializar la materia prima en bruto.
“Montamos tiendas porque queríamos participar en la venta de café
empacado y preparado, alcanzar directamente a los consumidores y
aprovechar las oportunidades de negocio”, comenta Méndez.
El éxito que querían emular tenía nombre: Starbucks. “A Starbucks le debemos que haya revivido al café…, antes se percibía
como una bebida que solo tomaban los viejos, y ellos le devolvieron la
identidad, la rejuvenecieron”, comenta Roberto Vélez Vallejo, gerente
general de la Federación de Cafeteros de Colombia. Alcanzar al gigante
estadounidense era todo un reto, pues llevaba una década de ventaja en
el negocio. La cadena de Seattle inició en 1992 su expansión
internacional y aterrizó en América Latina en 2002. Justo en ese año,
los colombianos se iniciaban en el negocio. “Elegimos la marca Juan
Valdez porque se utilizaba como un icono publicitario desde la década de
los sesenta, además de que representa al cafetero colombiano que, con
pasión y trabajo duro, llevaba el mejor café del mundo a muchos países”,
alega Méndez. En 2005 ya había 21 tiendas Juan Valdez en Colombia
distribuidas en las principales ciudades del país. Para finales de 2007
el número de tiendas había aumentado a más de 100.
Salto a EE UU
En Estados Unidos se estableció inicialmente un bloque de desarrollo,
en la zona norte de la Costa Este. Las primeras tiendas buscaron
consolidarse en las ciudades de Nueva York, Filadelfia y Washington. A
finales de 2007 había tres tiendas en el mercado español y un plan de
expansión que contemplaba 41 locales en tres años. Pero la crisis
económica y un mal diseño en la estrategia de expansión obligaron a
cerrar la mayor parte de los establecimientos fuera de Colombia.
Cuando Procafecol decidió relanzar su expansión internacional, optó
por el modelo de franquicias en lugar de asumir la inversión en
solitario. Panamá, Ecuador y Chile fueron los primeros países a explorar
en esta segunda expansión. “La marca ya era muy conocida y tuvimos gran
éxito”, arguye Méndez. La nueva estrategia trajo buenos resultados a la
firma. En 2012, Procafecol (donde la Federación de Cafeteros controla
más del 80% del accionariado y un 4% está en manos de 18.000 productores
locales) registró sus primeras ganancias (de casi 800.000 dólares),
después de una década enfrentando pérdidas. Al tercer trimestre de 2015,
el beneficio neto de la compañía superó los cuatro millones de dólares,
un 209% más que en el mismo periodo de 2014. A la par de esta
recuperación, las tiendas en el extranjero fueron ganando peso en el
balance financiero, ahora representan el 13% de las ventas totales.
La firma (presente en Malasia, Corea, Costa Rica, México, Perú,
Bolivia, Panamá, El Salvador, Aruba, EE UU, Kuwait, Chile, España y
Ecuador) ha decidido hacer una pausa en el proceso de expansión. Este
2016 solo inaugurará dos tiendas: una en Curazao (Caribe) y otra en
Bahréin. “Queremos madurar en los mercados que ya tenemos”, explica
Méndez. Pero el aumento de franquicias, dice el directivo, continuará en
los próximos años. Se espera que Juan Valdez pise suelo africano y siga
avanzando en la inauguración de tiendas en Oriente Próximo, Asia y
América Latina.
El panorama, sin embargo, se vislumbra complicado. La recesión
económica en América Latina, donde está el grueso de las tiendas de Juan
Valdez, tendrá un impacto negativo en el consumo, según los expertos.
Además, en el negocio del café tostado — en grano o molido—Juan Valdez
compite con marcas establecidas en el mundo como Gevalia (Kraft Foods),
Green Mountain Coffee, Illy Café, Millstone y Seattle’s Best, marca de
Starbucks, el competidor número uno para Juan Valdez (con más de 23.500
cafeterías en el mundo), que se instaló en Colombia en 2014 con el
objetivo de abrir más de 50 tiendas en los próximos años.
A pesar de la coyuntura, Méndez confía en la calidad y el
reconocimiento que ha ganado el café colombiano a escala mundial. Los
planes de la firma no solo se centrarán en la apertura de nuevas
tiendas. “Nuestro siguiente paso es hacer una oferta pública de
acciones, pero antes necesitamos una masa crítica en ventas y
beneficios… El mercado ha mostrado un gran apetito por la marca”.
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